中国四大品牌表现突出 带动全球智能手机生产量达3.4亿

今年第一季智能手机市场，季初延续去年第四季的低迷买气，一直到2月底市场需求转旺，中国四大品牌华为、小米、OPPO、vivo第一季表现突出，带动全球智能手机生产数量达3.4亿支.

根据全球市场研究机构集邦咨询最新报告指出，回顾今年第一季智能手机市场，季初延续去年第四季的低迷买气，一直到2月底市场需求转旺，品牌厂才开始积极备料。再加上中国四大品牌华为、小米、OPPO、vivo第一季表现突出，带动全球智能手机生产数量达3.4亿支，相较去年同期成长5.3%。

展望第二季，由于中国四大品牌受惠旗舰新机的铺货效应，其海外市场的拓展预估也将带来不错的收益，全球智能手机生产总量可望较第一季成长5%。

苹果有望调降旗舰新机价格，抢攻市占

集邦咨询指出，观察个别厂商第一季表现，在国际品牌方面，全球市占率排名第一的三星(Samsung)受到中国品牌快速崛起，且透过终端售价的价格竞争，第一季生产总量较去年同期下降近9%，第二季预估仅将持平第一季约7300万支生产总量的表现。

苹果(Apple)第一季全球市占率排名第二，尽管去年推出的iPhone 8系列及iPhoneX销售不如预期，但凭借旧机种的降价促销，支撑第一季生产总量达5,600万支，相较去年同期成长7.5%；展望第二季，由于处于两代旗舰机种的过渡期，消费者普遍持观望态度，预估第二季的生产总量约4,100万支，与去年同期持平。

苹果今年将延续去年推出3款旗舰机的策略，除了扩大Face ID及全屏幕的采用外，也会全面提高内存容量。集邦咨询认为，苹果今年势必将重新思考手机定价策略，除了可能在售价上进行调整以迎合市场期望外，也将提高三款旗舰新机中低价款比重，以获取更大市占表现。

乐金(LG)第一季生产数量约1,350万支，预估第二季表现将持平。北美是其最大出货地区，占整体出货比重达50%以上，并且主要以中低端手机的销售为主；索尼(Sony)近年来的产品策略以获利空间较大的中高端手机为主，然受到中国自有品牌夹带高CP值冲击，既有市场不断萎缩，第一季生产数量仅约220万支，第二季在新款手机Xperia XZ2的带动下，可望较第一季生产数量略为提升。

诺基亚(Nokia)透过和FIH Mobile合作取得成本优势，加上受惠品牌知名度以及长久经营的通路渠道，生产总量连续几季均维持成长。然而智能手机市场竞争者众，加上近年来制造成本持续上扬，压缩中小品牌生存空间，因此Nokia在产品策略上采取先稳固市占位置、再求获利的作法，力求在全球前十大品牌中占得一席之地。以第一季来看，Nokia生产总量约430万支，预估第二季将再成长16%。

小米可望挤下OPPO，攀升至全球排名第四

观察中国各品牌表现，华为智能手机生产数量仍居中国之冠，全球排名仅次于三星、苹果。以华为海外市场的拓展来看，虽在北美推出受阻，但荣耀系列成功在欧洲市场打响名号后，华为也将复制其成功模式，透过高性价比的荣耀系列瞄准印度市场。第一季生产总量较去年同期成长10%，第二季持续受惠旗舰新机的热销，预估生产总量有机会成长8%。

小米第一季生产总量达2,700万支，其中又以出货印度表现最为突出，成功挤下三星，居印度智能手机品牌市占率第一。2018年小米依旧维持低毛利的营销方式，透过米家生态链等周边商品的引进、软件服务以及AI人工智能开发应用等维持获利并吸引买气，预计全年生产总量将有机会和OPPO互别瞄头，跃升至全球第四大智能手机品牌。

OPPO和vivo去年第四季受到低迷买气的冲击，整机库存水位飙高，因此大幅下修生产计划以调节库存水位。第一季市场买气回温，渠道拉货动能复苏，整体生产总量较去年第四季分别成长10%及2%，预估第二季受到旗舰新机发表以及渠道铺货的带动下，将回到去年的季度生产总量水平，分别达3,300万支以及2,900万支。

在营销策略上，今年OPPO和vivo一改以往既广且密的渠道商、零售商布建战略，除了减少销售据点外，也投入更多心力在经营网络电商平台，期盼透过降低管销费用支撑利润表现。以OPPO来说，预估今年将与小米竞争全球第四大品牌厂宝座；而vivo与国际足球联合会（简称国际足联，FIFA）达成协议，为国际足联世界杯提供六年赞助，其中包含六月即将在俄罗斯举辨的世界杯足球赛，其广告效益今年能否发挥，值得关注。